一、事件经过

今年双十一促销活动早在10月20日就开始，李佳琦、薇娅两位头部主播同步开启了双十一直播预售专场活动，在两位的直播间中预售的一款欧莱雅安瓶面膜PRO更是被欧莱雅中国宣称“全年最大力度”的价格优惠。

消费者在预售直播间叠加各种优惠购买50张欧莱雅安瓶面膜，总共需花费400多元，但是欧莱雅却于11月1日至3日在自营店铺直播间中持续放出几万张“满999元-200元”大额优惠券，使大量消费者直接以200多元的价格购得相同数量的面膜。短短几天内，同一商品前后价格相差近200元。

在李佳琦、薇娅直播间购买面膜的大量消费者深感受到欺骗，而当消费者向客服请求退差价时，却得到“双十一期间店铺活动多样，每位消费者参与的活动不同，领取的优惠券也不同”的自动回复，甚至有欧莱雅客服称李佳琦说低价不算数。

事件进一步升级后，不满客服处理结果的消费者们聚集到黑猫投诉平台，对欧莱雅打折满减“虚假宣传”、“欺骗消费者”等问题进行投诉。目前，该事件集体投诉量达30446起，集体处理率仅为9.42%。

之后李佳琦、薇娅两人于11月17日晚相继发布声明，称若24小时后欧莱雅仍未给出解决方案，直播间将给相关的消费者对应的补偿方案，同时在此事得到妥善解决之前，暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

二、律师的法律分析

从商业促销角度，欧莱雅中国在今年双十一的营销操作可能有其特殊的商业考虑或经营策略。但本律师认为欧莱雅中国此次很可能违反了其与李佳琦、薇娅的合作协议中关于保价内容和宣传内容的约定。一般来说，商家在委托主播进行直播带货时会签订保价协议，保证商家自身销售的价格至少不低于主播在直播间进行直播销售的价格，同时也保证了主播在自己直播间提供的价格优惠能够更好地吸引大量消费者观看购买。如果商家擅自将自营店铺的商品价格设置得更加优惠，消费者会更倾向于在购买该商家的产品之前，到商家的自营店铺先行查看价格优惠，从而使得主播在直播间销售该商家的产品无法吸引更多流量。而主播在为商家直播带货时通常会宣传其直播间的价格比商家直接销售的价格更加优惠，所以消费者一旦发现主播直播间的价格高于商家自行销售的价格，除了向商家投诉之外，还会要求主播为该差价负责。而主播（尤其是头部主播）为了信誉往往也愿意进行差价赔偿。这时如果商家与主播所签订的合作协议约定了违反保价内容和宣传内容需要承担的违约责任，商家应当补偿主播对消费者的违约费用损失。

除此之外，欧莱雅中国在此之前宣称李佳琦和薇娅的头部直播间销售的价格为“全年最大力度”优惠，但实际上该宣传内容与事实严重不符，明显属于虚假宣传，很可能后续会被市场监督管理部门进行行政处罚。

三、商家在直播带货中需注意法律问题

鉴于此次差价投诉事件，本律师谈谈商家在与主播签订协议进行直播带货时应该注意哪些内容？商家自行进行直播带货时应该注意什么？

（一）商家在与主播签订协议进行直播带货时应该注意哪些内容？

1、商家进行直播带货签订协议之前，要注意对直播营销人员服务机构、主播或直播电商公司的资质和业绩进行背景调查，提前了解其公司规模、带货能力和优势，以及信誉等，同时对主播以往带货的商品类型、销量及价格进行行业调查，在背景调查和行业调查的基础上合理约定销售额目标、坑位费数额和佣金比例。

2、签订协议时关于销售额目标、坑位费或佣金、宣传次数、点击量、最低有效销售额等关键问题应作出明确且合理的约定。例如：明确约定具体的直播带货效果；销售额明确定义为全部订单中的有效销售金额，不包含无效、退款、退货等实际未进行交易的订单金额；约定当合作方未完成销售额目标时，商家可要求合作方返还相应比例坑位费、服务费等营销支出外，还可以要求合作方按照销售额目标的一定比例支付违约金。

3、协议需规定限制主播直播时所承诺的内容，否则主播一旦在直播时做不实价格承诺等，商家可能需要为主播不实价格承诺负责，从而遭受巨额赔偿。

4、协议需对合作方在直播推广过程中擅自替换原约定主播等违约行为和赔偿责任作出特别约定。因为商家与合作方签订协议往往是为了特定主播的人气和宣传效果，如果合作方擅自更换主播，必定会影响推广效果，直接导致商家订立合同的目的不能实现，商家这时可根据协议约定追究合作方的违约责任。

5、协议还需明确约定款项结算条款，尤其是涉及退货情况下的款项结算和支付方式。

（二）商家在自营店铺进行直播带货时应该注意什么？

1、商家在聘请主播进行店铺自播时，应事先对主播进行培训，并且严格审查自家主播直播带货的内容和行为，防止因主播在直播时使用违规词汇或宣传方式从而遭受处罚。

2、商家在店铺自播时，对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等的宣传应真实、合理，避免夸大、虚假或引人误解的宣传。

3、商家应当特别注意在直播中避免使用如与“最”、“一”、“级/极”、“首/家/国”有关的极限用语。

4、商家在店铺自播时，应避免贬低其他商家的商品或服务，否则可能构成不正当竞争，遭受行政处罚，甚至可能会被起诉要求经济赔偿。

今年双十一已落幕，欧莱雅的这场直播差价风波也逐渐平息，但直播带货仍在每天如火如荼地进行。直播带货给商家带来了机遇，也带来了风险。商家在直播带货时，只有严格遵守法律法规和平台规则，与各合作方签订协议对各方权利义务作出合理、明确的约定，才能有效降低法律风险，让直播带货之路走得更加顺畅。